領(lǐng)躍標(biāo)識(shí)談廣告標(biāo)識(shí)制作中的創(chuàng)意原則
標(biāo)識(shí)創(chuàng)意簡(jiǎn)述的具體說(shuō)明
(1)廣告標(biāo)識(shí)表現(xiàn)面對(duì)的機(jī)會(huì)或者問(wèn)題是什么?寫出我們?yōu)槭裁醋鰪V告的簡(jiǎn)述。通過(guò)標(biāo)識(shí)我們想改變或加強(qiáng)消費(fèi)者的哪些看法?列出消費(fèi)者的觀點(diǎn),在做簡(jiǎn)述時(shí)參看品牌策略簡(jiǎn)述,切記不要直接引用數(shù)據(jù)。
(2)廣告標(biāo)識(shí)制作之后后我們要讓人們記住什么?我們要讓人們立刻采取行動(dòng),還是在尋找更多的信息?承認(rèn)品牌和他們的需要有什么關(guān)系?把廣告標(biāo)識(shí)引入意識(shí)的高度,改變他們的態(tài)度或增強(qiáng)他們的態(tài)度。
(3)我們要跟誰(shuí)說(shuō)?要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行翔實(shí)的描述。他們是誰(shuí)?他們做什么?對(duì)整個(gè)產(chǎn)品類的感覺(jué)或信念是什么?為什么他們是目標(biāo)群體?目標(biāo)群是真實(shí)的人,要用現(xiàn)實(shí)中的語(yǔ)言來(lái)描述他們。
(4)從廣告中我們想得到什么反應(yīng)?用消費(fèi)者的語(yǔ)言描述廣告后我們想讓人們注意信奉或感覺(jué)到什么?或者有利于我們從競(jìng)爭(zhēng)品牌中區(qū)別出我們的品牌,還有,消費(fèi)者如何把這種不同表達(dá)出來(lái)?注意這種反應(yīng)不是你給消費(fèi)者什么,而是消費(fèi)者拿出什么。(5)什么信息/特性有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)?它可能是重要的功能或物理特性,也可能是品牌滿足用戶的心理或情感的需求,但它不是所有特征的羅列。信息和特征必須直接和消費(fèi)者的反應(yīng)有關(guān)聯(lián)
(6)廣告標(biāo)識(shí)應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的哪些方面?考慮用單一的句子表達(dá)品牌的本質(zhì)。廣告應(yīng)加強(qiáng)品牌特征中的哪個(gè)獨(dú)到之處?這改變或加強(qiáng)品牌個(gè)性嗎?
(7)有媒介或者預(yù)算的考慮嗎?考慮是否有媒介、發(fā)布量或廣告長(zhǎng)度、制作預(yù)算的制約。如果沒(méi)有以上的制約,可以為有震撼力的廣告做準(zhǔn)備。
(8)廣告還有其他方面的幫助嗎?有其他影響廣告創(chuàng)意方面的信息嗎?如促銷行動(dòng)、公共關(guān)系、法律的限制、合作的敏感程度等
廣告標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意原則
1.由整合營(yíng)銷傳播來(lái)看統(tǒng)一性過(guò)去,廣告標(biāo)識(shí)和其他營(yíng)銷傳播形式——促銷、直接營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)等,彼此各有領(lǐng)地,互不侵?jǐn)_。商人和廣告主過(guò)去經(jīng)常單獨(dú)使用它們,把它們看作是市場(chǎng)中彼此獨(dú)立存在的力量。每一營(yíng)銷推廣方式自成一體,在公司的營(yíng)銷預(yù)算開(kāi)支中力求爭(zhēng)得滿意的份額。然而近來(lái),各公司普遍對(duì)廣告和其他營(yíng)銷手段采取了更為開(kāi)明的態(tài)度。人們認(rèn)識(shí)到,為在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一的公司或產(chǎn)品形象,協(xié)調(diào)和組合地進(jìn)行營(yíng)銷傳播也許是更有效果和更有效率的途徑。對(duì)于這種概念以及協(xié)調(diào)使用多種營(yíng)銷傳播方式的過(guò)程,人們起了個(gè)名稱叫作“整合營(yíng)銷傳播”( Integrated Marketing Communications,IMC)。整合營(yíng)銷傳播策劃的關(guān)鍵是肯定全盤策劃的增值作用。這種策劃評(píng)估各種營(yíng)銷傳播方式——比如常規(guī)廣告、直銷、促銷和公共關(guān)系等在產(chǎn)生戰(zhàn)略性效果方面的價(jià)值,并綜合使用這些方式以便取得清晰、一致和更大 化的傳播效果。IMC概念看來(lái)很好理解,其實(shí)市場(chǎng)和廣告標(biāo)識(shí)業(yè)界也是在目睹了若干變化之后,才給予了它目前的地位和應(yīng)有的重視。這些變動(dòng)包括正在變化的市場(chǎng)的要求、愈加精明的消費(fèi)者、更多的市場(chǎng)選擇、更嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境,以及整個(gè)社會(huì)正向信息經(jīng)濟(jì)過(guò)渡等。
2.消費(fèi)者信任的來(lái)源—真實(shí)性
廣告是商業(yè)活動(dòng)中最拋頭露面的活動(dòng),企業(yè)邀請(qǐng)人們?cè)囉盟麄兊漠a(chǎn)品,自然也要冒受大眾批評(píng)或者指責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)或者因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)量與廣告許諾不符,或者因?yàn)樗麄兊膹V告令人不快。贊成廣告的人說(shuō)打過(guò)廣告的產(chǎn)品更安全,因?yàn)樯a(chǎn)廠家將其業(yè)的名稱與信譽(yù)公布于眾后,他們會(huì)盡力實(shí)現(xiàn)自己的承諾(特別是在公布了產(chǎn)品利益的時(shí)候)。對(duì)于廣告在銷售產(chǎn)品中的作用和對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的影響,有人鼓掌,有人批評(píng)。多年來(lái),批評(píng)家給廣告標(biāo)識(shí)制作中羅列了一大堆罪狀—有實(shí)際的,也有他們想象的。福康貝爾丁公司總裁及美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)主席約翰·奧圖爾指出,之所以有那么多入在批評(píng)指責(zé)廣告,就因?yàn)樗笆裁炊疾皇恰薄V告不是新聞,不是教育,不是娛樂(lè)盡管它常常扮演上述三種角色。作為一種傳播手段,廣告自然帶有新聞、教育和娛樂(lè)的某些特征但判斷廣告不應(yīng)諮路此作為標(biāo)準(zhǔn)。廣告主做廣告是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖V告能幫助他們賣出某種產(chǎn)品，服務(wù)和概念。 www.biaoshix.com